Колись у мене була подруга. Нормальна фінська дівчина строгих правил. З хорошої сім'ї, на хорошій посаді, з хорошою шкірою, і взагалі все з нею було добре, крім одного. Вона практично не користувалася макіяжем))) Доглядом, по-моєму, теж не надто. Одного разу я її запитала - вона якусь косметику знає? Чимось взимку рятується? Якось свою ідеальну білу порцелянову шкіру береже? Вона відповіла - так, звичайно, у нас, фінських красунь, є Lumene, і це прекрасно.
Я спробувала, зрозуміла, що це, як мінімум, дуже непогано, і з тих пір років п'ять возила з Фінляндії кремікі Lumene. Вони коштували трохи дорожче чашки кави і відмінно виручали.
І тут раптом - бемц - Lumene коштує дорожче, ніж п'ять чашок кави. Ні, вже навіть шість. Lumеne за ціною наближається до люксу. Я - в шоці, народ, судячи з коментарів - там же. Вони там взагалі що собі думають, в Lumene? Що вони - Tom Ford і Dolce з Gabbana? А де тоді бантики, вишеньки, легенда про юну сицилійської вдови, чудодійний фермент, спритно всемогутньому термальному планктоні та інші супутні люксу товари? :)
Що взагалі відбувається, хтось може пояснити? ..
Представники Lumene подумали і вирішили, що дехто, мабуть, може - наприклад, Сесіль Шрімптон, новий міжнародний директор по догляду та макіяжу. Тільки мені доведеться злітати в Гельсінкі.
Ну, я і полетіла в Гельсінкі - в демократичному, як колись кремікі Lumene, пуховички c великими кишенями, і в кожному було розіпхати по дюжині питань. Деякі були такі незручні, що кололися через кишені. Мені самій було незручно від цих питань. Але треба було прояснити основні питання російсько-фінських відносин: що відбувається, хто винен і, головне, що робити? :)))
Що відбувається?
Мене привезли в штаб-квартиру Lumene в Еспоо. Це приблизно 40 хвилин на таксі від аеропорту, і там у них все відразу - і лабораторія, і виробництво, і відділ маркетингу, і різдвяні ялинки вже стоять, і наймиліші мотиваційні цитати на стінах, і рожевий холодильник, який чомусь мене зворушив до сліз.
Може, звичайно, це від недосипу я була така чутлива, але взагалі рожевий холодильник у офісі - це якось обнадіює.
Показали виробництво. Красиво, продумано, автоматизовано, всюди - дуже чисто, там, де потрібно - стерильно. Загалом, все, як на зразково-показовому правильному б'юті-виробництві, яких я побачила чимало.
Показали лабораторії макіяжу і догляду. Різнокольорові і різномасті баночки на полицях нагадали бабусин комод з варенням і крупами. Стоять, подібно до абсолютно довільно, але бабуся точно знає, де варення з вишнею 1997 року закрутки, а де - з агрусом 2005-го, і де млинцева борошно, а де та, що для вареників.
Але про всяк випадок баночки підписані. Ну да, ну да, пам'ятаю - «чорноплідна горобина, 2008».
У лабораторії Lumene написи, звичайно, інші, і, по-моєму, деякі на фінською мовою. «Мабуть, ця бабуся - фінка», - думаю я.
Поруч з комодом - натурально, розеточкі. Велика родина пила чай, все пробували, все хвалили, все прицмокували, просили добавки, і, як завжди, не допили, схопилися і помчали у справах.
Але головне, всім сподобалося. Бабуся рада, хоча і бурчить, що не доїли.
Насилу стримуюсь, щоб не лизнути хоча б одну розеточку.
Метафора, звичайно, гарна, сама милуюся, але доведеться сказати правду: в розетках - НЕ варення, а ключові інгредієнти Lumene. (Хоча деякі цілком могли потрапити на дачний обідній стіл: обліпиха, брусниця, морошка, березовий сік. Є, правда, дещо неїстівне: кора скандинавської сосни, наприклад, або північний бавовна.)
І жінка, яка точно знає, де тут горобина, а де млинцева борошно, теж на бабусю не схожа.
Її звуть Тійна Ісохані, вона головний хімік-технолог і керує цією кухнею, де придумують рецепти формули, змішують, тестують, і якщо щось не так, то перекроюють і знову тестують. А якщо все ок - передають у виробництво. Іноді цей процес займає близько року.
З відходом зазвичай складніше, з макіяжем - простіше, але тут проблеми підкидають зазвичай тональні засоби. У лабораторії Lumene б'ються над тими ж пунктами, за якими ми оцінюємо тон, коли його тестуємо: щоб не провалювався в пори, не міняв колір (що не окислюється) на шкірі через пару годин, був пластичним, приховував, маскував, відбивав.
Чомусь мене здивувало і порадувало, що наші очікування і зусилля вчених лежать в одній площині.
Хто винен?!
І, нарешті, ми зустрічаємося з Сесіль Шрімптон.
До цього Сесіль 10 років працювала в L'Oreal Luxe з преміальними брендами на кшталт Helena Rubinstein і YSL. Потім - в б'юті-підрозділі Burberry. Потім - недовго - в Coty, розробляла лінійку ексклюзивних ароматів Carolina Herrera Confidential Collection. Два роки тому новий СЕО Lumene, Мішель Даллемань, заступивши на цю посаду, запросив Сесіль очолити весь маркетинг, мерчандайзинг, стратегію і комунікацію. Завдання скромна - перезапустити бренд з 40-річною історією і зробити з маленької фінської марки Lumene бренд, відомий на світовому ринку.
Ми з Сесіль розмовляємо в переговорній. Тут вже ніяким варенням не пахне, тут явно не до солодкого, суцільний бізнес.
- І ви почали з того, що підняли ціни? ..
- Ні, ми почали з того, що поставили за мету, зрозуміли, що потрібно для її здійснення, і поміняли команду. У компанії прийшли молоді хлопці з досвідом роботи в люксі, з міжнародним бекграундом, з розумінням того, як працює цей бізнес, з новими ідеями.
- Тобто ... ви звільнили всіх старих співробітників, які 40 років гарували на Lumene?
- Не всіх. Тійна, наприклад, з якої ви розмовляли, глава дослідницької лабораторії, - вона залишилася, і я цьому рада. Вона давно тут працює, любить Lumene, знає його ДНК, прекрасний фахівець, моментально підхоплює - або відбиває - ідеї, які народжуються в наших головах: «Так, це можливо. Це займе три місяці. Або півроку. А це - ні, це неможливо. Ні, не варто додавати березовий сік в тональний крем, навіть не просіть ». Я, звичайно, перебільшую, але ми - маркетинг, ви ж розумієте, - ми завжди мріємо про щось революційно-красивому. А хімікам доводиться ці мрії реалізовувати. І тут важливо отримати ОК крутого професіонала, який знає, що реально, а що ні. Люблю і ціную тійно за чіткість, чесність і прямоту.
- А навіщо вам взагалі в тональному березовий сік-то міг знадобитися?
- Ну, це перебільшення, але взагалі ідея в тому, щоб по максимуму використовувати північні натуральні інгредієнти. У нас догляд, між іншим, весь на основі арктичної джерельної води. Там маса корисних речей. Обліпиха, яку ми використовуємо - ви знаєте, що в ній вміст вітаміну С в 12 разів більше, ніж в апельсинах? Березовий сік - там природні цукру, а це, між іншим, відмінні влагоудерживающие компоненти.
- Ви що, вирішили зробити з Lumene черговий органічний бренд?
- Ні не зовсім. Концепт - в тому, щоб використовувати натуральні компоненти плюс нові просунуті синтетичні матеріали. Ми не стверджуємо, що консерванти, силікони або гіалуронова кислота - страшне зло, і їх треба боятися, як вогню. Інша справа, що їх треба використовувати, коли ви переконані, що це максимально безпечні і корисні інгредієнти, і їх недоцільно замінювати натуральними. Я - за розумну синергію природи з наукою.
- Десь я вже чула історію про подібну синергію ... Дайте вгадаю? Ось, наприклад, Origins експлуатує ту ж ідею, ні?
Нова лінійка Lumene - Harmonia - підкреслено преміальна і екологічна. Основа - джерельна вода і чага
- Ідея не унікальна. Я взагалі не вірю в унікальність будь-яких окремо взятих ідей в сучасному світі, де новини поширюються швидше, ніж звук. Такий концепт експлуатує не тільки Оrigins, але і Biotherm з його термальним планктоном, L'Occitane з його прованськими травами, з деяких пір - Clarins. Ці бренди не проголошують себе 100% органічними, але використовують максимально ефективні та зрозумілі природні інгредієнти. Наша унікальність в тому, що у Lumene інші компоненти, ніж у Origins, Biotherm і L'Occitane. У них плактони і лаванда, у нас - морошка і брусниця.
- І тепер, значить, Origins і Biotherm, а не Nivea, ваші основні конкуренти?
- Так, тепер - вони.
- Чи означає це, що мій улюблений Cold Cream буде знятий з виробництва? Він не вписується в концепт, у нього взагалі, по-моєму, не простежувалося ніякого концепту, він просто працював. Треба терміново закуповувати, поки не пізно?
- Чи залишиться Cold Cream, не переживайте. Взагалі всю базову лінійку ми зберегли в повній недоторканності. Тільки перейменували в Klassikko і у пакування зробили трохи сучасніше, склади - ті ж, ціни - на колишньому рівні.
- Зміна дизайну логотипу - теж частина нового концепту? Шрифт, по-моєму, став більш рубаним, а над буквою М з'явилася якась точка?
- Написання букви E - інше, а то, що ви називаєте точкою - це сонце. Lumene - це світло. Все обгрунтовано. Взагалі в дизайні логотипу повинна бути якась фішка, інакше хто його запам'ятає? При нинішній кількості марок?
- Ок, і все-таки - чим викликаний такий стрімкий зліт цін? Не за сонечко ж на баночці ми повинні платити?
- Ні звичайно. За використання принципово нових технологій у виробництві, за більш якісні інгредієнти, за нові, досконаліші текстури, які неможливо отримати за допомогою старих методів. Концепція догляду змінюється - не тільки у нас, взагалі в світі. Люди хочуть отримувати і задоволення, і результат, і не готові жертвувати ні тим, ні іншим. Текстури повинні захоплювати, запахи - надихати, баночки - доставляти тактильну радість. Силіконів бути не повинно - або вони повинні бути найновішими і просунутими. Консервантів бути не повинно - або вони повинні бути інші. Страхи перед парабенами перебільшені, але якщо є можливість без них обійтися або замінити - я за те, щоб обійтися. У макіяжі, в підводках, ми відмовилися використовувати пластиковий глиттер. Він дешевий, але це зовсім не здорово для навколишнього середовища. Ми зробили глиттер з перловою слюди. Зрозуміло, перли синтетичний, але це ж все одно дорожче. Плюс принципово нові засоби з'являються, Захід вчиться у Сходу. ми випустили лосьйони , Так званий пред-догляд, який наноситься на чисту шкіру, але при цьому не є ні сироваткою, ні кремом. Ще не всі розуміють, що це і навіщо, але така система догляду працює, - значить, рано чи пізно зрозуміють. І нам важливо бути в авангарді. Якщо ти сьогодні не в авангарді - завтра тебе не буде на ринку зовсім. Тепер ця індустрія, на жаль, живе за такими правилами.
- Ок, з відходом більш-менш зрозуміло, але чому люди повинні купувати макіяж Lumene за цінами «доступного люкса»? Як ви збираєтеся продавати тіні, помади і хайлайтери, які коштують дорожче, ніж мас-маркет, за ними не стоїть культовий візажист, а як повноцінний люкс їх поки що не сприймають?
- Це перехідний період, але давайте зайдемо з іншого боку. Засоби, створені візажистами, бувають відмінними, цікавими, креативними - все так. Але базові відтінки їм винаходити нудно, і вони не дуже думають про те, щоб наносити макіяж було просто. Тобто їм здається, що це просто - смоки айс. Вони ж професіонали. Але ви запитаєте на вулиці - чи багато жінок готові по 30 хвилин розтушовувати тіні? .. «Важкий люкс» теж буває крутий, але там ціна завжди складається і з урахуванням «Вишеньок на торті». «Мас» підхоплює тренди, але іноді не допрацьовує в якості. Що пропонуємо ми? Ми не пропонуємо креативний мейк, не пропонуємо мейк для фото-сесій, не пропонуємо макіяж, який підкреслить ваш статус, коли ви вирішите припудрити ніс в ресторані. Ми пропонуємо макіяж, який friendly по відношенню до жінки. Його легко використовувати, він не стече, чи не провалиться в пори, не підведе. Ось тіні наші нові, у вигляді стіків, - бачили? Я знаю, що подібні є у Armani, наприклад. Але їх треба швидко розтушовувати, - тоді все відмінно. А наші не вимагають такої вправності. Не треба бути Ліндою Кантелло, щоб зробити ними мейк за 3 хвилини. Але взагалі тіні і помади - не наш пріоритет.
-Тобто? Я ось бачу тут чимало відмінних помадок ... І блиски ...
- У лінійці вони повинні бути, звичайно. Але змагатися з макіяжної брендами в тому, що стосується фарб, - заняття досить безперспективне. А ось так звані «гібридні» продукти - консілери, тональні, хайлайтери - це наша історія. І тут є над чим попрацювати. Наприклад, всі шукають легкий невагомий тональний. Але чим легше тональний - тим крутіше повинен бути консилер. Скандинавська краса передбачає ідеальну шкіру. І тут ми цілком конкурентноздатні. А скоро будемо, сподіваюся, взагалі поза конкуренцією.
- Слухайте, Сесіль, можна особисте питання? Ви ж француженка, парижанка. Як ви зважилися переїхати до Фінляндії, де взимку середня температура - мінус 35 градусів?
- Так, я парижанка, одружена з англійцем, і ніколи не переміщалася на північ від Лондона. Зате довго жила в Сінгапурі. Гельсінкі - мій перший досвід в північній країні. Але в Фінляндії все в цьому сенсі правильно влаштовано: взимку холодно зовні, зате тепло в офісах і будинках. Значить, треба більше часу проводити вдома ... або в офісі. І драйв гріє - перетворити Lumene в світовий бренд. До того, як мене запросили на цю позицію, я про цю марку не чула. Наші шляхи просто не перетиналися. Але коли я її вивчила як слід, то подумала - вау, це ж чудово. Такі формули. Такі склади. Треба просто поставити вектор, трохи змінити декорації, розвиватися відповідно до часу - і все буде круто. Це був челлендж, я його прийняла. І це мене зігріває не гірше сонця на Лазурному березі.
Корнери Lumene теж змінилися і адаптувалися до нових умов. Флагманський - в Stockman Гельсінкі - дивує своєю продуманістю. Це правда зона, де завжди світить сонце
Що робити?!
Після розмови з Сесіль мені стало зрозуміло: відкату назад не буде :) Про ціну кремік Lumene за ціною чашки кави, на жаль і ах, треба забути. Як і в цілому про Lumene як про маленького, нішевий, камерному бренд. Тут тепер явно інші амбіції і інший масштаб.
Зате нудно теж не буде. Сесіль розповіла: в 2018-м у Lumene з'являться принципово нові консілери, в тому числі зелені. Вона каже, їх тестували всім офісом, і ходили, як зграя Шреков, - зате результат буде вау. Я їй вірю.
Але знаєте, що мене насправді переконало в тому, що всі з Lumene буде добре? .. Ось ця свічка.
Свічка у Lumene з'явилася вперше в історії. Її теж тестували всім офісом, причому виявилося, що потрібно виходити на вулицю, інакше, якщо всі співробітники разом запалять по свічці, спрацює пожежна сигналізація, і пояснюй потім, що ніхто не замишляв влаштувати підпал. А на вулиці запах звучить по-іншому. Загалом, довго морочилися, але випустили.
Пахне свічка неймовірно прекрасно - прямо запах хюгге , Як я його бачу і нюхати.
Але варто теж недешево. З огляду на, що в Фінляндії в Різдво свічки продаються на кожному кроці, але приблизно по 3 копійки ... Е-е-е ... М-м-м-м ... Загалом, я боязко висловила сумнів, що цей запуск буде комерційно успішним.
«Ви абсолютно праві, - сказала Сесіль, - Але я вирішила, що ми випустимо цю свічку всупереч усьому. Ми ж тепер люкс? А справжній люкс повинен мати право на маленькі дурниці ».
Я записала цю фразу в блокнот, і тепер часто її повторюю. Мені подобається такий концепт. Щось в ньому є.
Читайте також:
Що відбувається?Хто винен?
Одного разу я її запитала - вона якусь косметику знає?
Чимось взимку рятується?
Якось свою ідеальну білу порцелянову шкіру береже?
Вони там взагалі що собі думають, в Lumene?
Що вони - Tom Ford і Dolce з Gabbana?
А де тоді бантики, вишеньки, легенда про юну сицилійської вдови, чудодійний фермент, спритно всемогутньому термальному планктоні та інші супутні люксу товари?
Що взагалі відбувається, хтось може пояснити?
Але треба було прояснити основні питання російсько-фінських відносин: що відбувається, хто винен і, головне, що робити?
