Бренд «Coca-Cola» є найпопулярнішим на планеті. Напої під цим брендом продаються в 200 країнах світу, а продажі складають понад 1 млрд. Пляшок в день. Такий колосальний успіх забезпечений не тільки незвичайним смаком напою, а й потужною рекламою, яка велася з моменту його виникнення. При всій неоднозначності методів просування свого товару, реклама Кока Коли виявилася втіленням особливого виду масового мистецтва.
За 130 років від дня виникнення напою «Кока-Кола», його історія настільки обросла притчами і легендами, що стала більше нагадувати міф про створення світу, ніж історію виробництва нового продукту. Почасти, цьому посприяли «сакральні символи», приховані в її надрах. Начебто таємницею формули напою, що зберігається за сімома печатками, або випадку з його «дивним» перетворенням в газовану воду, що нагадує біблійне непорочне зачаття. Ну, а те, як бідний емігрант Аза Гріггс Кендлер, який прибув з Ірландії з двома доларами в кишені, зміг заснувати всесвітню корпорацію «The Coca-Cola Company», яка приносить величезні доходи - ні що інше, як яскрава ілюстрація, т.зв. «Американської мрії».
Реклама, невідступно супроводжувала історію шипучого напою, в свою чергу виявилася квінтесенцією Америки. Відображаючи соціально-культурні сподівання американців і, ретранслюючи духовні цінності споживчого суспільства, реклама Коли стала епосом США. Ну, а який епос обходиться без культових особистостей і зірок?
В кінці 18-го століття бренд Кока Коли представляли актриса Хільда Кларк і оперна співачка Ліліан Нордік. Як зараз кажуть, вони були «обличчям компанії» і рекламували «Кока-колу за 5 центів» (поки власник магазину Джозеф Біденхарн не встановив у своїй лавці устаткування по розливу Coca-Cola в пляшки, її продавали тільки на розлив).
Метою реклами спочатку була обрана жіноча аудиторія, зазвичай, яка планує закупівлі сім'ї. Кока-Кола, нібито бажаючи допомогти, пропонувала освіжити відчуття побуту. (Надалі часто вживаний, маніпулятивний прийом компанії).
В афішах і оголошеннях використовувалися фрази: "lunch refreshed" (освіжись за ланчем) і "shop refreshed" (освіжись під час здійснення покупок), які натякали, що їх освіжаючий напій здатний клопоти перетворити на задоволення.
Афіші того періоду не містили натяку на сексуальність, зображуючи благовидних красунь з порцеляновими особами. Образ «жінки - домогосподарки, хранительки домашнього вогнища» був одним з найперших образів в рекламі і відповідав панував тоді культу сім'ї.
Змінити скромний спосіб домогосподарки зміг ілюстратор журналу «Life» Чарльз Дана Гібсон (1867-1944), який першим почав зображати на сторінках журналу пишногрудих жінок з фігурами а-ля пісочний годинник, темними копицями волосся і пухкими губами. Американські дівчата з його подачі стали відрізнятися чуттєвістю, еротизмом і незалежністю. Їх зображення полюбила вся нація, а дівчат прозвали «Дівчата Гібсона» (Gibson Girl). Для Гібсона позували багато дам, але найвідомішою моделлю була, мабуть, бельгійсько-американська актриса Камілл Кліффорд, чия висока зачіска і довгі елегантні сукні, облягаючі її затягнуту в корсет фігуру, служили в той період еталоном стилю.
Після такого успіху багато молодих художників наслідували його приклад. Говард Чандлер Крісті малював «Christy Girl» для журналу The Century, а Харрісон Фішер цілих двадцять років (з 1912 до 1932 рр.) Зображував «Fisher Girl» для журналів Puck Magazine і Cosmopolitan.
Рекламщики швидко усвідомили, що відображення позитивних емоцій в рекламі створюють сприятливий психологічний фон її сприйняття. Для цього дуже підходила комічна естетика пін-ап зображень, в якій легкий еротизм поєднувався з гумором.
Яскравими представниками пін-ап стилю були художники Альберто Варгас, Джордж Петті, Ерл Макферсон, Ерл Моран.
Але одним з найбільш значущих пін-ап художників ХХ століття вважається Джил Елвгрен (Gil Elvgren). Взявши за основу творчість Гібсона і його послідовників, він на їх основі винайшов свій яскравий впізнаваний стиль. Його картини нагадували фото сучасних папараці: чарівні кокетки зображувалися захопленими зненацька в різних пікантних ситуаціях. При цьому, всі моделі-натурниці на його картинах набували ідеалізовану, мультяшних зовнішність з яскраво вираженою сексуальністю.
Привабливі пін-апи художника стали друкуватися на обкладинках буклетів, календарів, гральних карт і навіть на сірникових коробках. На таке масове тиражування, як акули на кров, негайно відреагували великі торгові корпорації. Художнім талантом Елвгрена скористалася і компанія «Coca-Cola». Вона уклала з Елвгреном контракт, за яким він багато років малював картини, що рекламують її товар. Зроблені в натуральну величину, вони з'являлися на стінах продуктових магазинів, а рекламні видання заповнили сторінки зображеннями бешкетних дівчат, які одним своїм виглядом спонукали глядача покуштувати фірмової газованої води.
Ефект впливу реклами в стилі пін-ап пояснювався просто: в її основі прихований механізм умовної зв'язку, коли для досягнення потрібних результатів, реклама пов'язує сексуальність, притаманну кожній людині, з нейтральним предметом. Так, більшості чоловіків і багатьом жінкам подобається дивитися на гарненьких дівчат з напіввідчиненої грудьми і стрункими ніжками. Це викликає у них позитивні емоції. Задоволення від вуайєризму автоматично переносилося на логотип бренду і зовнішній вигляд газованої Кока-Кола, що знаходиться поруч з споглядати жіночим чином.
На відміну від грайливого еротизму картин Елвгрена, один з патріархів американського поп-арту - художник Мел Рамос - використовував естетику пін-апу не за прямим призначенням, а скоріше, всупереч. На своїх пікантних картинах 60-тих років Рамос замість фігового листочка прикривав наготу дівчат брендовими товарами Америки: кока-колою, пончиками, гамбургерами, шоколадками та іншими товарами ширвжитку.
Якщо уважно придивитися до його «рекламним ню», стане очевидно, що при всій своїй сексуальності і уявній доступності, все брюнетки і блондинки в костюмі Єви, - холодні, як неонова реклама і ефемерні, як ілюзія. Всі вони - такий же масовий продукт виробництва, як і демонстровані ними товари.
Пін-ап дівчини (Pin-up girl), зафіксовані на рекламних плакатах Елвгрена, Рамоса і деяких інших художників 60-80-тих років, відповідали вимогам нового покоління споживачів, що ростуть під час розкріпачення вдач і сексуальної революції. Крім того, зображення були спадщиною поп-арт культури, орієнтованої на нову образність, створювану засобами масової інформації та рекламою.
Незважаючи на те, що світову популярність поп-арт придбав в своєму американському варіанті, корінням він йде в діяльність художників і теоретиків лондонській «Независимой групи», яка займалася вивченням культури сучасного мегаполісу.
Асамбляжі її відомого представника, Едуардо Паолоцці (1924-2005), з'явилися ще за десять років до появи подібних робіт в США. Хоча, навряд чи Паолоцці припускав, що вони принесуть йому репутацію родоначальника найвідомішого напрямки в мистецтві другої половини XX століття.
Однією з перших робіт, виконаної в жанрі поп-арту, можна вважати колаж «Я була іграшкою багача» (1947). Він представляв собою наклеєні на картонну основу зображення літака-винищувача, реклами кока-коли, обкладинки жовтого еротичного журналу «Інтимні визнання» і рекламної наліпки, з вигуком «рор!».
Спочатку слівце з трьох букв визнали звуконаслідуванням відкриття пляшки, яке використовувалося в коміксах. Крім того, так називали льодяники на паличці, мали якийсь сексуальний підтекст. (Не даремно одну з найвідоміших обкладинок набоковской «Лоліти» прикрашає фотографія дівчинки, що смокче такий льодяник).
І тільки в 1956 році члени «Независимой групи» інтерпретували «поп», як скорочення від слова «популярний». Вони публічно використовували термін «поп-арт», по відношенню до нового, небаченого досі мистецтву, складеним з «покидьків».
Переконатися в надзвичайній капіталізації такого мистецтва з плином часу можна на парі суміжних прикладів з «матеріального» світу.
Найпоширенішим зразком мистецтва колажу можна вважати обкладинку диска Бітлів «Сержант Пепер з клубу самотніх сердець» (Sergeant Pepper's Lonely Hearts Club Band, 1967), оформлену британцем Пітером Блейком. Адже цей музичний альбом розійшовся по всьому світу в кількості більше ніж 30 млн. Примірників. Обкладинка вінілового диску являє собою колаж, на якому чотирьох учасників групи «Бітлз» оточує кілька десятків відомих всьому світу людей, зроблених з картону, в поєднанні з реальними предметами навколо них.
Мільйонні прибутки принесла колекціонерам «склотара з-під Кока Коли", яку так любив зображати на своїх полотнах найбільший діяч американського поп-арту - Енді Уорхол . Він захоплювався нової «демократичної» традицією споживання коли. Тим, що і багаті, і бідні могли купити один і той же товар. «Президент п'є« колу », Ліз (Тейлор) п'є« колу »і, уяви - ти теж п'єш« колу «.
У 1962 році він створив серію «Зелені пляшки кока-коли» і чорно-біле зображення контурної пляшки, яка вважається символом американської споживчої культури і однією з найбільш концептуальних робіт, що стоять біля витоків поп-арту.
На початку 1960-х Coca-Cola в скляній пляшці коштувала всього 10 центів, а в 2010 році її зображення було продано на торгах «Sotheby's» більш ніж за 35 млн. Доларів. Аукціон ще раз показав, наскільки міцно засів цей символ в масовій свідомості, ставши універсальним культурним кодом.
Не в останню чергу, це сталося через «наймасовішого мистецтва» і його пророка на нашій планеті - Голлівуду. Не дарма ж його прозвали фабрикою мрій. Найчастіше, ці мрії втілювалися в образах кіно- кумирів. Тому, з появою кінематографа, реклама «Coca-Cola» отримала додатковий поштовх. Багато голлівудських зірок були залучені в рекламну кампанію напою. На рекламних плакатах в музеї Кока-Коли в Атланті можна побачити різних акторів, починаючи з епохи німого кіно, серед яких Рита Хейворт, Кларк Гейбл з Джоан Кроуфорд, і інші. Розширюючи формат реклами, корпорація сама почала знімати рекламні ролики. У 1953 році для реклами Coca-Cola знімається головний секс-символ нової епохи - актриса Мерилін Монро.
До речі, про секс-символах. Епічні обриси пляшки, яку в 1915 році придумав дизайнер Террі Від, породили легенди про те, що це стилізовані силуети секс-символів американського кіно - актрис Грети Гарбо або фигуристой Мей Вест.
Регулярні святкування ювілеїв бренду Кока Коли, є підтвердженням того, що він навічно - «in heart forever» - залишається в серцях споживачів. Столітню дату відзначали в Художньому музеї Атланти (High Museum of Art), в місті, де народився легендарний напій Coca-Cola.
Тут, під акомпанемент музичних композицій, виконуваних на пляшках Coca-Cola, проходила виставка, на якій можна було побачити найвидатніші твори мистецтва, присвячені знаменитій упаковці. Серед них твори Енді Уорхола та інших класиків поп-арту, а також роботи сучасних дизайнерів, художників і фотографів. Зокрема, - постери маркетингової кампанії "Kissed By".
Хедлайнерами акції «Привітай минуле поцілунком» ( "Kiss The Past Hello"), були обрані Елвіс Преслі, Мерилін Монро і Рей Чарльз, зафіксовані з пляшками Coca-Cola в руках. Ідея народилася завдяки знаменитим висловом Енді Уорхола про те, що всі п'ють кока-колу. І ще тому що, як і пляшка Coca-Cola, Елвіс Преслі, Мерилін Монро і Рей Чарльз стали міжнародними іконами поп-культури.
Галерея поп-культури постійно поповнюється вінтажними плакатами, натхненними оригіналами минулих часів. Так виглядають сучасні твори рекламного мистецтва, видані до 125-річного ювілею культової реклами.
Подарунок до ювілею Кока-Коли зробила і компанія Bulletproof, оформивши дизайн жерстяних банок коли в улюбленому ретро-стилі pin-up.
Зараз бренд Coca-Cola настільки успішний, що практично не потребує реклами. Але будемо сподіватися на нові і яскраві художні рішення в ній, як від власників торгової марки, так і від її шанувальників.
Схожі статті
