Джерела конкурентних сил в інтернет-маркетингу

1. Пошукові системи - ключовий постачальник в сегменті онлайн
2. Прокачай свої digital-скіли!
3. Користувачі як регулятори галузі
4. внутрішньогалузева конкуренція
5. Поява товарів-замінників

Відомий економіст Майкл Портер виділяє кілька сил, які діють на конкуренцію і прибуток всередині будь-якого сегменту ринку:

• Постачальники (вендер);
• споживачі;
• Прямі конкуренти;
• Товари або послуги-замінники.

Розуміння того, як кожна з них впливає на здатність вашого сайту залучати нових клієнтів, дозволяє оптимізувати стратегію рекламної кампанії.

Пошукові системи - ключовий постачальник в сегменті онлайн

Для будь-якого інтернет-проекту основним постачальником є ​​дві найбільш популярні пошукові системи: «Яндекс» і Google. Від того, як вони ранжирують сайт по ключовим для бізнесу пошуковим запитам, в значній мірі залежить здатність сайту успішно залучати нових клієнтів. При цьому постійне ускладнення алгоритмів пошукових систем призводить до необхідності знижувати ризики.

За прикладом далеко ходити не треба: запуск «Яндексом» алгоритму «Минусинськ», спрямованого проти сайтів, які купують посилання, привів до перетасування пошукової видачі в тематиках з значним фінансовим оборотом. Позиції втратили сайти багатьох великих компаній. До втрати позицій досить популярними серед користувачів сайтами привела і чергова хвиля фільтра АГС (санкцій щодо майданчиків, які продають SEO-посилання). Причому в цьому році під фільтр потрапили і якісні сайти, які мають велику аудиторію постійних відвідувачів.

Прокачай свої digital-скіли!

COSSA рекомендує круті практичні онлайн-курси для прокачування ваших digital-ськиллов:

COSSA гарантує якість програм і навчання за всіма цими освітніми програмами.

Реклама

Важливо розуміти: вплив пошукових систем не можна вважати «обставиною непереборної сили», з ним можна і потрібно працювати. Наприклад, для зниження ризику накладення санкцій «Минусинска» потрібно було своєчасно провести аналіз і чистку посилальної маси. У нашій практиці цей захід дала відмінний результат: після запуску нового алгоритму під санкції потрапив лише один сайт, та й той вступив до роботу буквально за кілька днів до «години X».

Нижче наведена позитивна динаміка трафіку після зняття з сайту фільтра «Минусинськ».

Ще один приклад. Останнім часом відзначається рандомизация видачі в «Яндексі», коли сайти то втрачають позиції в топі, то повертаються на них знову (по офіційною версією , Пошуковик тестує новий алгоритм визначення релевантності документів). Питання: чи є можливість захиститися від втрати позицій? Аналітика та експерименти показали, що підвищення лояльності відвідувачів (т. Е. Поліпшення поведінкових факторів) за рахунок приводу більш цільового трафіку і підвищення зручності сайту для користувачів здатне знизити ефект від рандомізації.

Користувачі як регулятори галузі

Майкл Портер був першим, хто розглянув покупців як конкурентну силу галузі. Зниження попиту, обумовлене різними, в тому числі економічними і соціальними факторами, сезонні коливання, - все це впливає на активність цільової аудиторії і загострює конкуренцію.

Як проявляється вплив користувачів? Розглянемо це на прикладі. експерти Ingate Digital Agency провели дослідження пошукової видачі «Яндекса» і динаміки попиту в сегменті «Меблі» за два роки (з липня 2013 по червень 2014 і з липня 2014 по червень 2015) і отримали цікаві результати:

Сегмент Динаміка за окремими запитами Загальна динаміка
«Корпусні меблі» Зростання популярності запиту «шафа» - 37%, «вітальня» - 41%, «передпокій» - 45%, «дитячі» - 7% Сумарно по 27 запитам зростання 30% «М'які меблі» Зростання популярності запиту «диван »- 32%,« кушетка »- 35%,« пуф »- 41%,« матрац »- 89% Сумарно по 9 запитам зростання 34%« Елітні меблі »зростання популярності запиту« дорогі меблі »- 39%,« меблі преміум -класу »- 30%,« елітні меблі »- 23%,« ексклюзивні меблі »- 15% Сумарно по кластеру зростання 28%

Як бачимо, незважаючи на нестабільну економічну ситуацію, коли в офлайні споживчий попит знижується, в мережі він не показує спаду. Слід переорієнтувати маркетингову активність на сферу онлайн, використовувати весь комплекс ефективних каналів для залучення на сайт потенційних клієнтів і збільшення продажів з інтернет-ресурсу.

внутрішньогалузева конкуренція

Знаходити точки зростання дозволяє і дослідження внутрішньогалузевої конкуренції. У сегменті онлайн протистояння лідерів відбувається в пошукових системах (видачу, рекламі), контекстно-медійних мережах тощо. Прямими конкурентами будуть в першу чергу лідери пошукової видачі в відповідних тематиках.

Розглянемо як приклад аналіз основних конкурентів багатопрофільного медичного центру в тематиці «Хірургія». Порівняємо їх унікальні торгові пропозиції і позиціонування. Ось що пишуть про себе конкуренти.

Конкурент 1 Конкурент 2
Один з провідних науково-дослідних центрів лазерної медицини в країні Багатопрофільність центру: більше 20 напрямків медичних послуг Бере участь в розробці лазерних косметологічних комплексів, які не мають аналогів в світі Співпраця з Німеччиною, унікальні авторські програми лікування Співпрацює з провідними державними медичними установами Надання медичної документаіі державного зразка за технічним оснащенням і кваліфікації фахівців є одним з провідних в країні Сучасне про нання від провідних світових виробників

Які елементи переконання доносять до потенційних клієнтів основні конкурентні переваги та особливості УТП?

Конкурент 1 Конкурент 2
Лікарі Фото до і після Відгуки Відео про процедуру Сюжети на ТБ Відгуки Партнери Віртуальний тур Відео про процедуру Питання-відповідь Лікарі Відгуки

Які знижки і спеціальні акції пропонують конкуренти?

Абонемент на лазерну епіляцію: знижки до 50% Лікування волосся зі знижкою до 25% знижки 10% на лазерну епіляцію в будні дні Знижки на всі послуги 30% Ранкові знижки до 25% на все Абонемент на лазерну епіляцію: знижки до 50% Лікування волосся зі знижкою до 25% знижки 10% на лазерну епіляцію в будні дні

Тепер, знаючи, як себе позиціонують конкуренти, ми можемо вибрати стратегію диференціації і позиціонувати компанію, скажімо, як одну з небагатьох медичних клінік з зручним розташуванням у центрі міста, або зосередитися на більш вузької цільової аудиторії (наприклад, жінки, яких цікавить боротьба з ознаками старіння). Інший шлях - зробити конкурентною перевагою цікаві програми лояльності.

Поява товарів-замінників

У сегменті онлайн важливо враховувати і непрямих конкурентів, яких за класифікацією Портера можна віднести до категорії «товарів-замінників». Це компанії, які закривають ті ж потреби користувачів, але альтернативним способом. Наприклад, конкуренцію комерційним сайтам компаній все частіше складають портали-агрегатори, що акумулюють безліч пропозицій для більш повної відповіді на запит користувачів.

Розглянемо на прикладі сегмента «фармакологія». Звернемося до результатів нашого дослідження пошукової видачі «Яндекса» (квітень, 2015). Хто займає топ-5 видачі по найбільш популярних запитах про лікарські препарати?

Позиція Сайт Умовний показник прогнозу переходів Коментарі
1 mail.ru 27 855 Комунікаційний портал 2 piluli.ru 22 578 Інтернет-аптека 3 rlsnet.ru 16 812 Портал про ліки 4 tiensmed.ru 10 366 Інформаційний портал 5 instrukciya-otzyvy.ru 7558 Портал про ліки

Аналогічні дані і для топ-5 видачі по найбільш популярних запитах про захворювання.

Позиція Сайт Умовний показник прогнозу переходів Коментарі
1 mail.ru 8029 Комунікаційний портал 2 wikipedia.org 6584 Вільна енциклопедія 3 zdravotvet.ru 5890 Медичний портал 4 medicalj.ru 4708 Медичний портал 5 lechenie-gemorroja.com 3937 Медичний портал

Як бачимо, перші місця в топі займають не великі фармакологічні компанії, а інформаційні портали і сайти-агрегатори, орієнтовані на надання гранично повної інформації. Висновок: комерційному сайту в даній тематиці варто розвивати інформаційну складову, щоб успішно конкурувати з порталами і отримувати трафік за інформаційними запитами.

Від оцінки конкурентів до побудови конкурентної стратегії

Оцінка діючих конкурентних сил - ключовий етап розробки ефективної стратегії розвитку в сегменті онлайн. Для зниження ризиків і зменшення впливу внутрішніх обмежувачів необхідно:

• Постійно аналізувати тренди і зміни в пошукових системах для вироблення комплексу заходів превентивного характеру;

• Відстежувати ситуацію на споживчому ринку для своєчасної коригування маркетингової стратегії;

• Оцінювати конкурентів в галузі для пошуку індивідуального рішення, яке забезпечить досягнення лідируючих позицій.

Джерело картинки на тізері: Flickr